美团杀入拼多多下沉腹地

2021-07-27 作者:未知   |   浏览(

因新业务多有交叉重合,以团购起家扩展至生活服务平台的美团,和以拼团购物起家的拼多多殊途同归。眼下,拥有巨大需要的万亿规模下沉市场成为二者一同争夺的目的。

2019年4月3日,王兴对电子商务新秀拼多多和淘宝作出预测,称“下面几年,看拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个很聪明的人怎么样较量,应该会非常精彩。”

不过一年多光景,王兴便亲率美团加入到这场下沉之战。2020年十月的最后一天,王兴在内部会议上钦点,“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场需要要打赢的战”,。随后在公司中高层会议上也不断传递着决心,并将其定位为全企业的一级策略。

这并不忽然,早在美团2019年以大店模式小象生鲜入局电子商务赛道时就能看到这种野心。后来发生的事情,社区团购业务调兵遣将迅速出击,不设上限的持续投入,甚至致使美团整体起2020年第四季度重回亏损也在所不惜。

在美团的主营业务外卖、到店酒旅以外,美团优选、美团买菜、团好货、美团闪购成为美团新业务分部中的要紧组成部分,这里承载着美团在生活服务平台以外的更多野心——愈加多介入实体电子商务。

相比较于其他三项业务,团好货在电子商务组合拳中算是年龄最小、最低调的那一个,在模式上,它完全对标拼多多——打开两个商品的界面,无论是产品品类还是价格,你甚至非常难找出一眼即可分辨出的明显差异。

《深网》获悉,现在在组织构造上团好货仍位列闪购业务之下。《晚点》此前曾报道,2020年底闪购事业部被拆分,团好货由此单独成立业务部,其他拆分的还包括闪购、医药两个业务部,均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报,其中团好货日单超 10 万单,闪购超 200 万单,美团优选约 2500 万件。

以团购起家,随后涉足餐饮外卖、到店酒旅的美团在过去一直做的是当地生活服务,搭建一个平台链接企业与用户,与构建一个我们的配送体系,但目前,美团的当地生活和电子商务的边界渐渐模糊,包括美团优选、美团买菜,团好货,它开始愈加多的触碰实体电子商务。

当地生活服务和实体电子商务的界限正在消弭。某种角度上,团好货是美团从生活服务电子商务向实体电子商务布局的一颗棋子,多多买菜则是拼多多从异地配送到同城生活布局的要紧重要。

美团的目的显然不是只做当地生活,电子商务才是它的终极目的:渗透到更多下沉市县包括较偏远的农村区域,从而获得更多新的用户。

团好货直指拼多多大本营

2020年8月,黄峥的同门师妹阿布(花名)亲自带队多多买菜,打响第一枪。在此之前,他携带其他几名同事,花了两个月时间在武汉和南昌试着把市场跑通。到了十月底,多多买菜已经进入120个城市。

那时,美团的社区团购业务美团优选已经迅速驻扎济南,随后辐射至武汉、广州、佛山,他们的计划是在年底在国内铺开。为此,王兴指派高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮一手负责。

相对于拼多多电子商务业务,与美团的外卖、到店等业务,社区团购是一个全新的赛场,它瞄准的是下沉市场当地消费,市场规模预计在2022年超越千亿。更要紧的是,它非常可能会掀发一场新零售行业的重大变革。

就在多多买菜与美团优选短兵相接时,美团放出了它打入下沉市场的又一招“团好货”。与美团优选“争取市占第一”目的不一样的是,团好货业务低调行进,却直指拼多多业务大本营。最高负责人是美团最年青的高级副总裁王莆中。

对于团好货,官方给出的描述是,“美团自主孵化的B2C电子商务新业务,使用产地直发+产品团购的形式,主打‘省+好’的团购购物体验。”从模式和体验上来看,团好货与拼多多几无差异——平台汇聚中小店家,主打底价,品类冗杂,使用第三方物流。

《深网》在与多位美团人士交流后发现,他们常见觉得美团的下沉策略中,社区团购是基本盘,团好货是加速下沉的另外重要。

“不同于主打一线城市的一小时送达服务美团买菜,社区团购要下探到中国下沉城市和乡镇,但拼多多、京东、滴滴都在做,美团需要一个可以打辅助的‘边锋’,拼多多模式显然是最好的选择。”

团好货与美团优选之间的关系,正好似拼多多与多多买菜——多多买菜是拼多多主营业务以外继续下沉的加速器。

但拼多多内部觉得多多买菜有别于市场中的其他玩家。他们的逻辑是,传统的社区团购指的是团队领导者或商店老板聚集一群用户来下单,并且获得相应佣金,但拼多多现在已经拥有了7.88亿的活跃用户,并无需人来帮他们聚集不少用户,用户可以独立在APP上进行下单,所以多多买菜是拼多多业务板块的一个拓展。

下沉“Plan B”的出路

在提高下沉市场渗透率上,美团有太多功课要做。对标拼多多的团好货可能是美团在社区团购业务以外的“Plan B”。

不到一年时间打穿全国2000个市县,社区团购是美团下沉的绝对主战场,但假如拿它与耕耘下沉市场近6年,甚至引发淘宝、京东“大地震”的拼多多相比,还只不过个“小学生”。

《深网》获悉,2020年11月至2021年3月期间,团好货在义乌、杭州、临沂、黄冈、广州、海口等地集中做了一批招商活动。现在招商门店分三种,旗舰店,自有品牌的企业或拥有独占授权品牌的企业;专卖店,拥有1个授权品牌且授权链路小于2级的企业;专营店,拥有2个及更多自有品牌或授权品牌的企业。

品类则涉及到服装、居家百货、鞋靴箱包、美妆个护等。回顾去年8月刚刚上线时,团好货平台上还只有水果、百货、粮油、生鲜、零售少数几个品类。品类的飞速扩充,也可以窥见该项业务的发力速度。除此之外,去年12月团好货的入口被调至美团APP的首页第一屏,得到充分流量揭秘和分流。

上述内部人士觉得,和社区团购一样,团好货也大概在将来成为美团新增长点。不过相对于前者,其地位还略逊一筹。

现在,团好货处于早期进步阶段,团队工作时间“10-11-6”,组织间的职员调配暂时没活水。“美团的风格就是低调探索新业务,大张旗鼓不是大家的作风”。一位美团人士说。

也有人质疑,业务模式上复制拼多多,但货品的数目和价格并无明显优势,他们看不明白二者差异在哪儿。甚至从商品上来看,团好货无需拼团功能就可以直接底价购买。

一位美团内部人士的真实感受是,拼多多凭着此前在低线城市电子商务业务的提供链和分销能力,可以迅速复制到社区团购业务上。假如与拼多多下沉提供链和分销来比对,团好货并无优势,但它可以从精细化运营上找到突破口。而这正是美团优选业务由上而下的进攻方案。

譬如美团优选的仓储需要迅速周转,卖的好的产品会被保留,卖不动的会被飞速撤下。“美团库存周转率飞快,不让囤货;而多多买菜库存是一个月上几次货,消耗完了再去补。”

市占拼多多50%美团30%,补贴相应缩短

《深网》独家获悉,美团优选2021年投入预算是400亿元,内部评估业务较上线初期进入相对平稳阶段,缩短补贴以谋求良性进步。

内部评估的基准是,二三线城市中多多买菜市占约50%,美团优选约30%。一线城市差距较小,但在下沉城市前者优势更明显。

此前,36氪援引多个信源报道称,2021年美团优选目的是GMV达到2000亿,多多买菜1500亿,橙心优选1000亿,兴盛优选800亿;日单量方面,美团优选为2300万单,多多买菜为2000万单。以此作为交叉印证,现在社区团购范围的前两把交椅是美团和拼多多。

这种背景下,美团内部研究决定缩短补贴(或者叫作精细化补贴)和减少团长佣金比率,开始朝着盈利的方向努力。

关于盈利这个事情,美团内部非常明确。第一,没明确时间表,由于社区团购是一个新的基础设施,并不是短期项目;第二,2021年会大规模资金投入零售,短期必然会影响整体收益水平,但会小心分配资源;第三,伴随团长佣金率和仓储本钱的减少,经营效率的提升,与GMV扩大的规模效应,存在盈利可能性。

《深网》日前从多位美团优选团长处获悉,其佣金比率降低了约3%至8-10%。而在去年上线初期时,这一比率为15%-20%。“团长也在洗牌,收入向腰部及以上团长集中。”

另一个缩短补贴是什么原因在于,新业务的持续投入让美团在第四季度重回亏损。

最新财报显示,2020年美团净调整亏损为14亿,较去年同期23亿降低163.3%;新业务及其他的经营亏损由2019年的67亿扩大62.7%至2020年的109亿,经营利率同比降低6.7%。2020年第四季度,该分部经营亏损同比及环比均有所扩大至60亿,经营利率降低至-64.9%。

然而这并不可以妨碍美团进击电子商务的决心。王兴指出亏损中有一半来自美团优选,但“该业务的运营亏损的增加也来源于其在国内的快速增长”,并对此“感到很认可”。

拼多多也面临同样情况。《晚点》曾援引接近拼多多人士报道称,对于是不是全力投入社区团购,内部曾有过短暂怀疑,期间阿布有过犹豫,但黄峥坚持全力以赴。这种犹豫,可能是因为新业务需要很多投入、甚至持续亏损引发的。

流量见顶,巨头们深挖下沉市场,期望探寻新的增长点,假如社区团购等风口真的孕育着下一个万亿级市场,显然这是一场哪个也输不起的战争。

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